Campanhas publicitárias, embalagens e ações promocionais são a ponta de um processo de planejamento e posicionamento de marca que começa muito, muito antes.
Acontece com as melhores empresas. Nos anos que passamos gerenciando o marketing de produtos como
Teacher´s, Domecq, Ballantine´s, Long John e outros, tivemos, algumas vezes, problemas em definir o que comunicar.
Nestas fases terceirizávamos o posicionamento com agências de propaganda, as mais diversas.
Nem precisamos dizer que isto gerava problemas. Porque convivemos com várias e diferentes agências e quase sempre, por uma questão de ego, uma nova agência sugeria um caminho diferente do da agência anterior, mesmo que aquele estivesse correto, gerando uma descontinuidade na linha de comunicação das marcas.
Uma vez até lidamos com uma experiência esdrúxula.
Tínhamos acabado de aprovar uma campanha para um dos nossos produtos, quando a agência, uma das maiores do país, resolveu trocar a sua equipe de criação. O pessoal que entrou achava que a campanha criada pela equipe anterior era equivocada e nós, clientes, ficamos na surreal situação de convencer a agência de que, aquela campanha aprovada, era a que deveria ir ao ar.
Às vezes as agências acertavam. Mas em outros casos, campanhas inadequadas eram criadas e os processos de aprovação se arrastavam por longos meses com níveis crescentes de insatisfação e desgaste tanto da nossa parte, quanto por parte da agência.
Por volta de 2001 a Allied Domecq PLC (a matriz) solicitou que todas as marcas importantes em cada país, tivessem um trade mark workshop.
Um processo pelo qual reune-se, num lugar fora da empresa, um grupo heterogêneo composto por pessoas das agências, da empresa, consumidores, gente que ama a marca, gente que odeia a marca e clientes para, em dois ou três dias, desconstruir a marca, achar a sua essência, seus valores, diferenciais, sua real proposta e gerar um mapa que servirá de base para as agências começarem a trabalhar.
Deu certo e passamos a ter campanhas mais consistentes e efetivas, com muito menos stress e perda de tempo.
Realmente, este processo tem muitas vantagens.
Uma delas é que, quem define o que será comunicado sobre marca é o cliente e não a agência. Mesmo que mudem as agências, a comunicação terá sempre alicerces claros sob os quais as campanhas serão criadas. Isto até ajuda as agências, já que, resolvido o problema do quê comunicar, ela fica livre para usar a sua criatividade para pensar o como comunicar.
E este mapa da marca deve ser usado para nortear todas as ações, sejam elas de mídia, embalagem ou de promoção.
Esta metodologia também ajuda a ganhar tempo. Já que a marca tem clara qual é a sua essência, o desenvolvimento e a aprovação de embalagens, promoções e campanhas não cai naquele buraco negro dos ´achismos´ e gostos pessoais, que tanto atravancam as atividades de marketing. Além disso, com ele, é mais fácil encontrar diferenciais tangíveis ou intangíveis que sejam verdadeiros e inerentes à marca.
